No siempre el camino recto es el más adecuado. Enfoque Consultoría de Comunicación no podía seguir adelante tras diez años de vida y un lapso de tiempo en dique seco, así que preferimos bogar avante pero hacer una ciaboga. Con viento favorable y el mismo timón nace MPATÍA, un proyecto más centrado en el ámbito digital.

Internet está cambiando de forma irreversible la comunicación de las organizaciones. Las páginas web nunca más serán estáticas. La figura del gestor de la reputación en las redes sociales, llamémosle social media manager o community manager, empieza a resultar imprescindible en la relación entre organizaciones y clientes, entre marcas y consumidores. Y MPATÍA quiere otorgar la experiencia que ha de exigirse a este profesional para asumir la responsabilidad de representar a una organización. El objetivo es ayudar a los clientes a convertirse en un referente.

¿Cuántos amigos tienes? ¿Cómo los has conocido? ¿Cómo y por qué has mantenido su amistad? De todas esas personas, ¿con quiénes compartes inquietudes? ¿Con cuántas lazos familiares? También tienes contacto con numerosos profesionales cuyas opiniones te interesan, ¿no es verdad? Pero, ojo, si lo piensas bien, participar sin tener ciertas consideraciones en redes como Facebbok puede resultar tan incómodo como coincidir en un viaje organizado con una persona conocida con la que no congenias.

El espacio físico habitualmente determina con quién te encuentras: en el trabajo, con los colegas; de copas, con los amigos; en casa, con la familia; en el portal, con los vecinos. En internet la comunicación interpersonal no es tan sencilla. ¿O caso en las redes sociales lo es más? Información que para unas personas antes era privada ahora es pública y viceversa: acabamos mostrando nuestro quehacer profesional y nuestros lazos afectivos indiscriminadamente para todos los contactos. Tanto es así que la transparencia de esta coctelera está transformando las relaciones personales, comerciales y de trabajo.

Cuando formas parte de una red social, comienzas a mezclar distintos tipos de relaciones en el mismo sitio. Cierto que aquí también puedes crear varios perfiles, páginas de fans, de empresas… No obstante, puede ser agotador adoptar distintas personalidades. Se trata de participar sin complejos en conversaciones globales sobre las cosas que nos importan y de la forma más honesta.

Plataformas como Facebook o Twitter nos brindan esa oportunidad. Sin embargo, no hemos de olvidar que todo lo que ahí publiquemos conformará nuestro verdadero perfil digital. Ni que decir tiene que hay que usar el nombre verdadero. No obstante, es mejor hacerse a la idea de que en internet nos puede ver todo el mundo, incluso dentro de mucho tiempo y desde todos los ámbitos, por mucho que configuremos cuidadosamente nuestra privacidad. Por ello, es aconsejable mantener un comportamiento “adecuado” y:

– Expresarse con un lenguaje coloquial.
– Procurar publicar comentarios de interés, coherentes y respetuosos. Lo mejor para no meterse en jardines es opinar sólo de aquello que sabes.
– Sopesar los argumentos antes de compartirlos y descartar aquellos que afecten a la vida privada de terceras personas sin su consentimiento.
– No adueñarse de información y contenidos procedentes de otras personas.
– Dotar a las críticas y desacuerdos de un tono asertivo y educado.
– Mejor no meterse en problemas legales si no se controla el tema en cuestión.
– Si se mete la pata, lo más sensato es reconocerlo y pedir disculpas.

http://www.flickr.com/photos/38647788@N03/3575357945/¿Será por la crisis? ¡Quién lo sabe! No está claro el motivo, pero desde hace unos meses las empresas empiezan a preocuparse por su reputación y a demandar la figura de alguien que se ocupe de ella. Los anuncios reclaman, en el mejor de los casos, una persona que ejerza como social media manager (SMM), es decir, como responsable social de la empresa.

Comienza a comprenderse que un profesional ha de tratar de mejorar la imagen frente a la competencia. Este trabajo, anglicismo por anglicismo, con frecuencia se confunde con el de community manager, normalmente desempeñado por un becario ‘facebookero’ o bloguero mileurista más orientado a la dinamización de comunidades de fans.

El perfil profesional del smm es bastante más sofisticado. Los responsables sociales de una compañía tienen en sus manos la imagen de la marca. Por tanto, pueden desempeñar con solvencia estas tareas, enfocadas cada vez más hacia las redes sociales, personas con formación en comunicación, publicidad y/o marketing con ganas de aprender a manejar estos nuevos canales.

¿Profesional interno o externo? La persona encargada de esta importante tarea ha de dominar la comunicación, el marketing relacional, ser amante de internet -para representar a la empresa en el mundo online- y conocer en profundidad la empresa, su trayectoria, sus clientes…

En el momento actual, Facebook aglutina a más de 400 millones de personas y supera los 10 millones en España. Si fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo. Bien es verdad que la mayoría de los usuarios de esta herramienta la utilizan para el ocio, emitiendo mensajes frívolos o superficiales. No obstante, la extensión de redes como ésta ha cambiado la forma de comunicar, el periodismo, el marketing y la publicidad.

Plataformas como Facebook o Tuenti permiten a las organizaciones conocer las demandas de sus clientes. Sin duda, Facebook ya es el líder del llamado marketing viral, técnica que explotan las redes para llegar a gran cantidad de personas rápidamente para mostrar sus productos, difundir eventos y servicios.

Facebook es hoy en España uno de los máximos exponentes de la Web 2.0. La interacción se convierte en protagonista: los usuarios, tanto empresas como instituciones o particulares, suben fotos, cuentan sus experiencias y muestran sus productos gracias a de los recursos multimedia.

Las personas pueden hacerse fans de páginas culturales y de empresas, un espacio publicitario gratuito hasta la fecha. Además existe Facebook Ads, páginas de Facebook, para crear un buen perfil de negocio, y Anuncios Sociales, que utilizan la plataforma de esta red para crear campañas publicitarias.

El Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail confirma que en Facebook las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de relaciones: alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir la actividad de las marcas. Además, el uso de Facebook como plataforma de referencia a la hora de buscar información acerca de una marca es cada vez más relevante: un 40% de usuarios han utilizado alguna vez la red para este fin.

Una parte peligrosa y a la vez atractiva de todo esto es que el límite entre la parte privada y la de trabajo se difumina. Las redes, bien usadas, conforman comunidades muy útiles para las empresas. De todos modos, hay usuarios que tienen la mala costumbre de agregar a usuarios sólo para difundir información en su propio beneficio. Es preferible que las empresas tengan la decencia de presentarse como tales.

Twitter

Facebook es una red social más lúdica que Twitter, que fomenta la capacidad de síntesis a la hora de expresar una idea. Las principales empresas americanas emplean Twitter para transmitir noticias, muchas de ellas usan este canal para ofrecer la atención al cliente y más de la mitad para publicitar sus ofertas especiales. Uno de las posibilidades más interesantes que ofrece Twitter es que cualquiera con capacidad de observación y síntesis puede “tuitear” un evento en directo.

Nonick 2010 congregó los días 14 y 15 de mayo en Bilbao a los creyentes del social media marketing, entre quienes, por supuesto, me cuento. Si eres periodista y crees en la comunicación, no puede ser de otra manera, ya que el uso profesional de las redes sociales, a pesar de ser incipiente, ya es un canal de comunicación muy efectivo.

Y si no que se lo pregunten a la editora de medios sociales de The New York Times, Jennifer Preston (@NYT_JenPreston), que impregnó de optimismo y vitalidad este congreso europeo de community managers. Aunque en este ámbito y esta nueva profesión queda mucho por descubrir, en su exposición quedó patente que el objetivo del emisor, en su caso el New York Times, es conseguir una conexión emocional con sus seguidores de la manera que ellos prefieran, a través de Facebook, Twitter, YouTube, etc. Hay que estar donde está la conversación, resumía en una clara apuesta por este tipo de plataformas.

De ahí llega la magia. Se trata de implicar a los lectores. “¿Puede que algo no les guste? ¡Por supuesto! Pero eso también está bien”, declaraba Preston en una entrevista. La geolocalización, la posibilidad de añadir lugares en mapas, tras el éxito en USA de FourSquare, fue nombrada por muchos de los ponentes y parece ser la protagonista de las últimas novedades.

Cambios en los modelos de negocio

A un ritmo que a veces alcanzaba los 20 tweets por minuto (#nonick), los asistentes hacían públicas sus reflexiones e impresiones. Uno de ellos decía que las redes sociales han convertido a los usuarios en personas, ése me gustó especialmente. En cualquier caso, una de las conclusiones del congreso fue que las redes, al conectar a los internautas (palabra ya en desuso), están provocando cambios en los modelos de negocio.

Mientras, Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de JESS3, nos contaban cómo crear un espacio a medida para los clientes dentro de las URLs de una organización. Hablaron de la importancia de la estética y ellos, desde luego, dejaron el listón bien alto. ¿El truco? Utilizar el power point solo para trasladar diseños que se han hecho previamente en photoshop, ilustrator, etc. Merece la pena ver su trabajo.

El Startup 2.0 Competition enfrentó a Steremood, una especie de radio que sugiere canciones según el estado de ánimo del usuario; Askaro, iniciativa basada en la geolocalización que conecta usuarios y anunciantes; Sopo, un web site que -más allá de poner a parir al jefe- recoge las opiniones de los empleados sobre la empresa en la que trabajan: ética, conciliación, etc. (mi preferido -“La vita è troppo breve per scegliere il lavoro sbagliato”. Lo siento por Ubaldo Huerta, alma mater entrañable de Askaro, con quien tuve el placer de compartir la cena); MiNube.com y Submate, que se llevó el premio. Es una red que opoera en varias ciudades y conecta a las personas afines que coinciden habitualmente en sus trayectos en metro.

Networking

Hasta aquí los platos fuertes del día, si obviamos el networking entre quienes participamos en NONICK, verdadero hervidero de intercambio de conocimientos, opiniones y contactos, on y offline, que se prolongó durante la cena y las copas hasta bien entrada la noche.

El sábado, vuelta al trabajo en las aulas. En el taller “Why not create a page on Facebook” contamos con la presencia de lujo de Jennifer Preston, que rebatió uno por uno los argumentos de Jose del Moral en contra de Facebook. Para el creador de Metroo.es, Facebook es una plataforma efímera, un punto de encuentro que puede dejar de interesar básicamente si deja de ser gratis.

Se agradece el punto crítico de José del Moral. Luego llegó Andie Grace para darnos a conocer Burning Man, iniciativa a mi modo de ver de gran éxito en internet por su propia naturaleza.

No me quedé a escuchar a Zaryn Dentzel (que llegó a la sede de EITB con capucha en plan starlet), porque he tenido ocasion de oir dos veces a Ícaro Moyano y ya conozco las características de Tuenti, red muy parecida a Facebok si no fuera porque hay que adherirse por invitación y está destinada a personas de menor edad. Es ilegal la pertenencia de niños de menos de 14 años, por tanto muchos de sus usuarios son expulsados a diario (para darse de alta 15 minutos despues con otro perfil). Gabriel Aldamiz-echevarria comentaba que, sin embargo, en Chicismo cabe la posibilidad de que los padres autoricen la participación, bajo su responsabilidad, de los menores de esa edad.

Es obligado dar un aplauso a la eficiente organización, que fue fantástica pese a los fallos de conexión wifi, y hacer una referencia a personas con las que coincidí y compartí Nonick en el sentido más amplio: Alfon Quintela, de Sharing Brands, Benyi Arregocés, de Soda.TV, o mi buen amigo Francisco Vega, entre otras muchas. Ahora, community managers, sólo falta empezar a poner en práctica todo lo que sabemos.

Para más información sobre Nonick podéis visitar el blog de Edgar Sánchez, que recoge también un documento de buenas prácticas para quienes queremos crecer en el social media marketing.

La diferenciación ha dejado de ser el objetivo de las compañías para buscar nuevos clientes o fidelizar a quienes forman parte de su cartera. Según José Mª Cubillo, director del área académica de ESIC, las grandes empresas ya se han dado cuenta de que es mucho más efectivo lograr recomendaciones de los clientes, es decir, que difundan buenas referencias.
De nuevo volvemos al “boca a oído”, aunque hoy más bien diríamos al “tecla a tecla”, puesto que esas recomendaciones que refuerzan una marca, esos consejos sobre un producto, se efectúan online, nos llegan a través de las redes sociales.
La crisis ha obligado a aquilatar costes. Internet, bien sea a través de blogs, Facebook, Twitter o Tuenti, se perfila como la respuesta más inteligente para llegar a los usuarios de una manera económica. La sociedad y el cliente -al que se tiene en cuenta hoy más que nunca- han cambiado el los últimos meses. El cambio de comportamiento afecta al sistema de producción, que ahora ejerce la escucha, al de venta y al mercado en general. Ojo al dato: no deja de aumentar el consumo de televisión e Internet de forma simultánea. Esto propicia nuevas maneras de comunicación.

El desarrollo de internet ha propiciado un cambio sustancial en muchos campos: la política -recordemos la campaña de Obama y su compromiso de “escucha activa” con sus votantes-, la comunicación, la publicidad, el marketing, etc. Pedro Moreno Sepúlveda, que cree que, hoy por hoy, no hay “expertos” en social media marketig, aunque indudablemente él tiene conocimientos avanzados, se atreve a afirmar que las campañas publicitarias “han muerto”; lo importante es aquello que las compañías tienen que decir cada día, y así todos los días del año, sobre los productos o servicios que ponen en el mercado. Por supuesto también lo que tienen que escuchar en la web 2.0.
Las redes sociales, la gestión de formularios de clientes a través de la web y el poder de la recomendación de los usuarios son herramientas muy poderosas con que todavía no cuentan la mayoría de las empresas para poder rentabilizar sus inversiones y aumentar sus ventas.
La conclusión, tras haber participado en numerosos foros y jornadas, es que si todavía no hay expertos en medios sociales, como Facebook y Twiter, pero tampoco podemos quedarnos fuera, los community manager hemos de guiarnos por nuestro sentido común y, parafraseando al poeta, hacer camino al andar.

Como la televisión, los videojuegos o los móviles, las redes sociales han venido acompañadas de una cohorte de detractores. Sin embargo, hoy somos mayoría quienes pensamos que estos nuevos instrumentos de contacto social ofrecen muchas más oportunidades que peligros, y que pueden ser utilizadas como herramientas educativas y de empleo. Bien es verdad que no deben descuidarse los aspectos relacionados con la identidad digital, la seguridad y la privacidad.
El poder de autorganización de las redes se demuestra cada día. Como ejemplo, el pasado 27 de abril estudiantes de varios institutos de Nueva Jersey salieron de sus clases para protestar contra el recorte de fondos en educación secundaria. La convocatoria se realizó a través de un evento en Facebook.
Difícil control
Sin duda, las generaciones más jóvenes están utilizando internet de una forma muy activa. Aproximadamente un 40% de los menores internautas han subido algún contenido a internet: participan en redes sociales, cuelgan vídeos en Youtube y publican textos en blogs. Esta actividad supone un cambio en la comunicación a través de los medios tradicionales y también en el entorno físico.
No obstante, es comprensible la reticencia de algunas familias al uso de las redes, debido a que muchos niños y jóvenes no se plantean, o no saben, gestionar con eficiencia la seguridad y privacidad. Se ha generalizado la idea de que los adolescentes no se preocupan o no saben distinguir entre información pública y privada. Nada más lejos de la realidad; nuevas investigaciones demuestran que los usuarios de entre 18 y 24 años son muy protectores de su propia información.
Vigilar el acceso de niños y adolescentes a Internet resulta contraproducente y además es muy difícil, sobre todo ahora que se accede a la Red también desde el móvil. La prohibición de su uso, desde luego, no es el camino. Algunas redes, aunque no es el caso de Facebook, han decidido incluir un botón del pánico, una aplicación que permite a los usuarios informar sobre abusos de forma anónima.
En cualquier caso, con frecuencia herramientas sociales como Tuenti son el canal donde se desata la violencia entre adolescentes, el bullying, el chantaje o la suplantación de identidades. También sabemos que las empresas de selección de personal, los responsables de recursos humanos, e incluso las aseguradoras, podrían utilizar la información personal publicada en las redes. Una vez conscientes de las consecuencias, conviene aprender a utilizarlas de forma segura.

Internet se ha convertido en un gran canal de intercambio de vivencias, experiencias y también de conocimiento e información. Un lugar de encuentro para personas de todas las edades y con distintos intereses. Los usuarios han dejado de ser pasivos. O tal vez nunca lo fueron. Puede que simplemente estuvieran escuchando y ahora se hayan decidido a hablar.
Gracias a las herramientas de la llamada web 2.0, se facilita el trabajo en equipo y se promueve la participación. Es la web social: redes sociales (Facebook, Tuenti…), blogs, fotoblogs, videoblogs, microblogging (Twitter, etc.), podcasting, foros, wikis, plataformas de edición simultánea de documentos…
Cualquier persona puede usar internet para comunicarse y cada una tiene sus propias necesidades de comunicación. Como en el mundo offline, se trata de participar en la “conversación” de la mejor manera posible: comunicando y también escuchando. Facebook, Tuenti, Twitter, Flickr, MySpace… están cambiando totalmente la forma de relacionarnos. Alrededor de 1.000 millones de personas utilizan estas redes, aunque hay quienes ven en esta herramientas riesgos de adicción y pérdida de privacidad.

Lo cierto es que, como en todos los sistemas, en las redes se adoptan unas normas de comportamiento no escritas. Los más jóvenes no suelen tener miedo a nada, pero no está de más seguir algunos consejos:
1- Piensa a largo plazo en tu imagen, y también en la de tus amigos y tu familia.
2- En una red social no es raro que nadie te responda. Tampoco se está obligado a contestar a todos los mensajes, de no ser que sean privados o personales.
3- Configura con cuidado las opciones de privacidad. No obstante, se recomienda actuar como si todo fuera totalmente público.
4- Por escrito son frecuentes los malentendidos. El lenguaje no verbal queda excluido; para reforzar los mensajes se han inventado los emoticones.
5- Es mejor no ser pesado enviando mensajes sin interés, contestando a una misma persona o utilizando inadecuadamente los programas automáticos para actualizar a la vez todas las redes en las que se participa.
6- Escoge con cuidado la foto que pone como avatar, de esa manera te imaginarán sobre todo los desconocidos. De todos modos, cualquier icono es mejor que una silueta impersonal en blanco.

Aunque no nos demos cuenta, dedicamos gran parte del tiempo a la toma de pequeñas decisiones, y elegimos siempre en función de la información que poseemos. Nadie cuestiona hoy que internet ha revolucionado la forma en la que las personas accedemos a la información; la red de redes ha abierto fronteras impensables.

La triple W cuenta con más de 1.600 millones de usuarios. Por su cada vez más fácil acceso, su universalidad e inmediatez, es en internet donde empresas e instituciones entran en contacto con su público objetivo.

Así como tras la revolución industrial no se concebía una empresa sin electricidad, hoy no se entiende una institución sin presencia en la red. Internet sostiene la imagen de modernidad, de competitividad y de credibilidad de las organizaciones.

El cambio es radical e irreversible

Internet es un medio clave para difundir el valor diferencial que aporta una empresa a sus clientes directos, indirectos y potenciales, y, además, a los profesionales de su sector. En el “mundo online” triunfan quienes son capaces de ofrecer información interesante y de utilidad. ¿Puede tu empresa quedarse fuera? ¿Puede prescindir de profesionales de la comunicación online? Si en todas las empresas hay alguien para coger el teléfono, ¿por qué no se asigna a nadie la tarea de atender la comunicación en internet?

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