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Los servicios de search engine optimization (SEO) mejoran el posicionamiento web en los buscadores de internet. Se trata de una labor muy necesaria en una red de redes en la que confluyen todo tipo de páginas. Llevar visitantes a un dominio significa acercar a una empresa u organización potenciales clientes. Si una empresa aparece entre las primeras búsquedas se destaca de su competencia y rentabiliza la inversión realizada en su web site.

Bosque de Oma (C.F)

Bosque de Oma (C.F.)

Y esto, ¿cómo se consigue? Aunque centenares de factores condicionan el posicionamiento web, hay muchas técnicas. Entre ellas, por supuesto, se encuentra la publicidad. Sin embargo, la apuesta más eficaz y duradera a medio plazo pasa por el social media marketing. La creación de contenidos relevantes, su difusión a través de blogs, foros y redes sociales garantiza el tráfico hacia el dominio en cuestión. A la escalada de puestos en el ranking de los buscadores contribuye considerablemente la publicación de enlaces en páginas de referencia dentro del sector en el que nos queremos posicionar.

Para que el bosque nos deje ver los árboles, hay que tomarse en serio las labores del marketing online y en definitiva el SEO, sabiendo que la mejora y mantenimiento de la visibilidad es un proceso que requiere constancia, análisis y seguimiento, no un trabajo que se resuelva a corto plazo.

Twitter, Facebook, Google+ y hasta BBM (Blackberry Messenger) ocupan buena parte de la vida y los medios de comunicación. Es innegable la presencia que tienen y también la influencia y capacidad de movilización que demuestran día a día en todos los ámbitos. Sin embargo, las redes sociales no acaban de conquistar a las pymes.

La mitad de las pequeñas y medianas empresas utilizan las redes porque les ayudan a conseguir nuevos clientes, a proyectar su imagen y a alcanzar otros objetivos estratégicos. Pero aun así, en una encuesta realizada por Hiscox en Estados Unidos, el 43% de las pequeñas empresas afirma que “no son necesarias” para su negocio.

Cuesta creer esta respuesta, sobre todo si tenemos en cuenta que paradójicamente el 50% de las pymes encuestadas consideran el boca a boca una herramienta de marketing fundamental para su negocio. Las redes se han convertido en un instrumento de proyección capaz de conectar el mundo online con el offline que amplia críticas y recomendaciones y ayuda a difundir nuestras voces más allá de nuestro círculo inmediato. Son una herramienta que contribuye al crecimiento y la expansión de un negocio, que facilita la colaboración y la comunicación entre proveedores y mejorar la calidad de la atención a los clientes.

Entonces, ¿por qué la mitad de las pymes no utilizan las redes? Posiblemente necesitan conocer casos prácticos, ejemplos de la vida real que les hagan ver las ventajas que conlleva su utilización. Mpatía, desde su experiencia en el manejo de las redes sociales puede afirmar que cada pyme ha de desarrollar su estrategia de comunicación social. A su manera. Hay muchas, pero ha de optar por alguna. Si invierte tiempo y recursos logrará mayor nivel de visibilidad y proyección, y una mayor satisfacción de los clientes. A su vez, gracias a un contacto próximo obtendrá de los clientes, también de los potenciales, información de gran valor para el desarrollo de su producto o servicio.

Cuando hablamos claro y nos explicamos correctamente, nos tomamos el tiempo necesario para escuchar y comprender a los demás, reflexionamos antes de responder y de tomar decisiones precipitadas, todo va mucho mejor. El roce hace el cariño y una comunicación fluida ayuda a mantener un flujo constante de información que a la postre propicia el contacto, sea comercial, profesional o personal.
Foto de Mariló Míguez (http://marilo47.blogspot.com/) Foto: Mariló Míguez
Aquí es donde entran en juego las redes sociales y por eso hay que tomárselas en serio. Independientemente de que nos entretengamos con ellas, las redes sociales formar parte ya de la estrategia de comunicación de las empresas. De hecho, están cambiando la forma de trabajar en muchos departamentos: calidad, comunicación, relaciones públicas, marketing…
No se trata de una moda; el éxito de las redes se debe a su propia utilidad. Notas de prensa, campañas, etc. se amplifican gracias a la utilización del social media. La web 2.0 puede reflejar toda la actividad de una empresa u organización, y ésta, a su vez, toda la filosofía de internet: colaboración, participación, cercanía.

Escucha activa y compromiso

Por todo ello, empresas y organizaciones han de hacer un esfuerzo, dedicar horas y capital humano para establecer un diálogo con su comunidad. ¿Qué se dice de nosotros?, ¿dónde?, ¿por qué no se habla de esto o de lo otro? Trabajar en las redes significa establecer una escucha activa, un compromiso y una atención constantes. Son una herramienta, no un mero pasatiempo.
En internet hay que actuar con presteza, buscar los canales de acercamiento. La contestación a cualquier pregunta o sugerencia de un usuario no pude hacerse esperar demasiado. Una demora superior a 24-48 horas dañaría la imagen de la organización.
¿Y dónde está el ROI, el retorno de la inversión? Pues en ese feedback tan valioso que si se obtiene puede señalar problemas e incluso aportar soluciones. Por otro lado, al hacer públicas relaciones sólidas, duraderas y de confianza se gana respeto, importancia, influencia… Esto ayuda a la fidelización de los clientes y favorece la llegada de otros nuevos.
Normalmente, si se llega a la notoriedad por el camino del buen hacer se adquiere una buena reputación, esa palabra mágica que no tiene precio. Lo malo es que la reputación es muy frágil; en esta era de la transparencia y la inmediatez puede romperse por cualquier circunstancia. Si no se sabe gestionar una crisis, el asunto más insospechado puede socavar el prestigio que tanto tiempo ha costado conseguir. Conclusión: el social media management no puede dejarse en manos de cualquiera ni tomarse a la ligera, debe asumirlo alguien que conozca bien la organización y el oficio de comunicar.

Las empresas reconocen que los medios sociales pueden desempeñar un papel importante para alcanzar el éxito, pero paradógicamente no invierten en comunicación.

La mitad de las compañías incluso prescinde de las redes sociales en su estrategia de marketing. Una de cada cuatro dice tener dificultades para publicar contenidos interesantes que conecten emocionalmente con su público (Estudio “Future of Content“, PDF, de Loudhouse y Meltwater Group). La misma encuesta revela que sólo un 32% de quienes se ocupan de llevar las campañas a estas plataformas poseen una formación específica para desempeñar este cometido.

El 84% de las compañías remarcan la importancia de controlar lo que se dice de su marca en las redes sociales, no obstante, sólo una de cada cinco ha invertido en ello.

¿Por qué ocurre esto? Las empresas están acostumbradas a cuantificar los beneficios. El 37% de las compañías estadounidenses consideran que las redes son el canal más eficaz en su relación con los consumidores, sin embargo también les achacan que no existe manera de medir esta efectividad.

Profesionalizar la relación y medir el éxito

Bien es cierto que es difícil contabilizar el éxito de una estrategia de comunicación aunque, a la larga, invertir en comunicación -interna y externa, on y offline- siempre resulta rentable. Por otro lado, gracias a la monitorización de Internet es más fácil desglosar el cálculo del ROI, Return of Investment, (visitas, páginas vistas, clics, comentarios…).

La variable inversión es la suma de tiempos, personas y herramientas. Los beneficios proceden de la reputación, la notoriedad, la satisfacción de los clientes, la generación de confianza, etc. Hay quien le da la vuelta al concepto de ROI y prefiere hablar de IOR: Impact of Relatioship. Ese valor, ¿es o no tan intangible?

No siempre el camino recto es el más adecuado. Enfoque Consultoría de Comunicación no podía seguir adelante tras diez años de vida y un lapso de tiempo en dique seco, así que preferimos bogar avante pero hacer una ciaboga. Con viento favorable y el mismo timón nace MPATÍA, un proyecto más centrado en el ámbito digital.

Internet está cambiando de forma irreversible la comunicación de las organizaciones. Las páginas web nunca más serán estáticas. La figura del gestor de la reputación en las redes sociales, llamémosle social media manager o community manager, empieza a resultar imprescindible en la relación entre organizaciones y clientes, entre marcas y consumidores. Y MPATÍA quiere otorgar la experiencia que ha de exigirse a este profesional para asumir la responsabilidad de representar a una organización. El objetivo es ayudar a los clientes a convertirse en un referente.

¿Cuántos amigos tienes? ¿Cómo los has conocido? ¿Cómo y por qué has mantenido su amistad? De todas esas personas, ¿con quiénes compartes inquietudes? ¿Con cuántas lazos familiares? También tienes contacto con numerosos profesionales cuyas opiniones te interesan, ¿no es verdad? Pero, ojo, si lo piensas bien, participar sin tener ciertas consideraciones en redes como Facebbok puede resultar tan incómodo como coincidir en un viaje organizado con una persona conocida con la que no congenias.

El espacio físico habitualmente determina con quién te encuentras: en el trabajo, con los colegas; de copas, con los amigos; en casa, con la familia; en el portal, con los vecinos. En internet la comunicación interpersonal no es tan sencilla. ¿O caso en las redes sociales lo es más? Información que para unas personas antes era privada ahora es pública y viceversa: acabamos mostrando nuestro quehacer profesional y nuestros lazos afectivos indiscriminadamente para todos los contactos. Tanto es así que la transparencia de esta coctelera está transformando las relaciones personales, comerciales y de trabajo.

Cuando formas parte de una red social, comienzas a mezclar distintos tipos de relaciones en el mismo sitio. Cierto que aquí también puedes crear varios perfiles, páginas de fans, de empresas… No obstante, puede ser agotador adoptar distintas personalidades. Se trata de participar sin complejos en conversaciones globales sobre las cosas que nos importan y de la forma más honesta.

Plataformas como Facebook o Twitter nos brindan esa oportunidad. Sin embargo, no hemos de olvidar que todo lo que ahí publiquemos conformará nuestro verdadero perfil digital. Ni que decir tiene que hay que usar el nombre verdadero. No obstante, es mejor hacerse a la idea de que en internet nos puede ver todo el mundo, incluso dentro de mucho tiempo y desde todos los ámbitos, por mucho que configuremos cuidadosamente nuestra privacidad. Por ello, es aconsejable mantener un comportamiento “adecuado” y:

– Expresarse con un lenguaje coloquial.
– Procurar publicar comentarios de interés, coherentes y respetuosos. Lo mejor para no meterse en jardines es opinar sólo de aquello que sabes.
– Sopesar los argumentos antes de compartirlos y descartar aquellos que afecten a la vida privada de terceras personas sin su consentimiento.
– No adueñarse de información y contenidos procedentes de otras personas.
– Dotar a las críticas y desacuerdos de un tono asertivo y educado.
– Mejor no meterse en problemas legales si no se controla el tema en cuestión.
– Si se mete la pata, lo más sensato es reconocerlo y pedir disculpas.

En el momento actual, Facebook aglutina a más de 400 millones de personas y supera los 10 millones en España. Si fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo. Bien es verdad que la mayoría de los usuarios de esta herramienta la utilizan para el ocio, emitiendo mensajes frívolos o superficiales. No obstante, la extensión de redes como ésta ha cambiado la forma de comunicar, el periodismo, el marketing y la publicidad.

Plataformas como Facebook o Tuenti permiten a las organizaciones conocer las demandas de sus clientes. Sin duda, Facebook ya es el líder del llamado marketing viral, técnica que explotan las redes para llegar a gran cantidad de personas rápidamente para mostrar sus productos, difundir eventos y servicios.

Facebook es hoy en España uno de los máximos exponentes de la Web 2.0. La interacción se convierte en protagonista: los usuarios, tanto empresas como instituciones o particulares, suben fotos, cuentan sus experiencias y muestran sus productos gracias a de los recursos multimedia.

Las personas pueden hacerse fans de páginas culturales y de empresas, un espacio publicitario gratuito hasta la fecha. Además existe Facebook Ads, páginas de Facebook, para crear un buen perfil de negocio, y Anuncios Sociales, que utilizan la plataforma de esta red para crear campañas publicitarias.

El Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail confirma que en Facebook las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de relaciones: alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir la actividad de las marcas. Además, el uso de Facebook como plataforma de referencia a la hora de buscar información acerca de una marca es cada vez más relevante: un 40% de usuarios han utilizado alguna vez la red para este fin.

Una parte peligrosa y a la vez atractiva de todo esto es que el límite entre la parte privada y la de trabajo se difumina. Las redes, bien usadas, conforman comunidades muy útiles para las empresas. De todos modos, hay usuarios que tienen la mala costumbre de agregar a usuarios sólo para difundir información en su propio beneficio. Es preferible que las empresas tengan la decencia de presentarse como tales.

Twitter

Facebook es una red social más lúdica que Twitter, que fomenta la capacidad de síntesis a la hora de expresar una idea. Las principales empresas americanas emplean Twitter para transmitir noticias, muchas de ellas usan este canal para ofrecer la atención al cliente y más de la mitad para publicitar sus ofertas especiales. Uno de las posibilidades más interesantes que ofrece Twitter es que cualquiera con capacidad de observación y síntesis puede “tuitear” un evento en directo.

Nonick 2010 congregó los días 14 y 15 de mayo en Bilbao a los creyentes del social media marketing, entre quienes, por supuesto, me cuento. Si eres periodista y crees en la comunicación, no puede ser de otra manera, ya que el uso profesional de las redes sociales, a pesar de ser incipiente, ya es un canal de comunicación muy efectivo.

Y si no que se lo pregunten a la editora de medios sociales de The New York Times, Jennifer Preston (@NYT_JenPreston), que impregnó de optimismo y vitalidad este congreso europeo de community managers. Aunque en este ámbito y esta nueva profesión queda mucho por descubrir, en su exposición quedó patente que el objetivo del emisor, en su caso el New York Times, es conseguir una conexión emocional con sus seguidores de la manera que ellos prefieran, a través de Facebook, Twitter, YouTube, etc. Hay que estar donde está la conversación, resumía en una clara apuesta por este tipo de plataformas.

De ahí llega la magia. Se trata de implicar a los lectores. “¿Puede que algo no les guste? ¡Por supuesto! Pero eso también está bien”, declaraba Preston en una entrevista. La geolocalización, la posibilidad de añadir lugares en mapas, tras el éxito en USA de FourSquare, fue nombrada por muchos de los ponentes y parece ser la protagonista de las últimas novedades.

Cambios en los modelos de negocio

A un ritmo que a veces alcanzaba los 20 tweets por minuto (#nonick), los asistentes hacían públicas sus reflexiones e impresiones. Uno de ellos decía que las redes sociales han convertido a los usuarios en personas, ése me gustó especialmente. En cualquier caso, una de las conclusiones del congreso fue que las redes, al conectar a los internautas (palabra ya en desuso), están provocando cambios en los modelos de negocio.

Mientras, Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de JESS3, nos contaban cómo crear un espacio a medida para los clientes dentro de las URLs de una organización. Hablaron de la importancia de la estética y ellos, desde luego, dejaron el listón bien alto. ¿El truco? Utilizar el power point solo para trasladar diseños que se han hecho previamente en photoshop, ilustrator, etc. Merece la pena ver su trabajo.

El Startup 2.0 Competition enfrentó a Steremood, una especie de radio que sugiere canciones según el estado de ánimo del usuario; Askaro, iniciativa basada en la geolocalización que conecta usuarios y anunciantes; Sopo, un web site que -más allá de poner a parir al jefe- recoge las opiniones de los empleados sobre la empresa en la que trabajan: ética, conciliación, etc. (mi preferido -“La vita è troppo breve per scegliere il lavoro sbagliato”. Lo siento por Ubaldo Huerta, alma mater entrañable de Askaro, con quien tuve el placer de compartir la cena); MiNube.com y Submate, que se llevó el premio. Es una red que opoera en varias ciudades y conecta a las personas afines que coinciden habitualmente en sus trayectos en metro.

Networking

Hasta aquí los platos fuertes del día, si obviamos el networking entre quienes participamos en NONICK, verdadero hervidero de intercambio de conocimientos, opiniones y contactos, on y offline, que se prolongó durante la cena y las copas hasta bien entrada la noche.

El sábado, vuelta al trabajo en las aulas. En el taller “Why not create a page on Facebook” contamos con la presencia de lujo de Jennifer Preston, que rebatió uno por uno los argumentos de Jose del Moral en contra de Facebook. Para el creador de Metroo.es, Facebook es una plataforma efímera, un punto de encuentro que puede dejar de interesar básicamente si deja de ser gratis.

Se agradece el punto crítico de José del Moral. Luego llegó Andie Grace para darnos a conocer Burning Man, iniciativa a mi modo de ver de gran éxito en internet por su propia naturaleza.

No me quedé a escuchar a Zaryn Dentzel (que llegó a la sede de EITB con capucha en plan starlet), porque he tenido ocasion de oir dos veces a Ícaro Moyano y ya conozco las características de Tuenti, red muy parecida a Facebok si no fuera porque hay que adherirse por invitación y está destinada a personas de menor edad. Es ilegal la pertenencia de niños de menos de 14 años, por tanto muchos de sus usuarios son expulsados a diario (para darse de alta 15 minutos despues con otro perfil). Gabriel Aldamiz-echevarria comentaba que, sin embargo, en Chicismo cabe la posibilidad de que los padres autoricen la participación, bajo su responsabilidad, de los menores de esa edad.

Es obligado dar un aplauso a la eficiente organización, que fue fantástica pese a los fallos de conexión wifi, y hacer una referencia a personas con las que coincidí y compartí Nonick en el sentido más amplio: Alfon Quintela, de Sharing Brands, Benyi Arregocés, de Soda.TV, o mi buen amigo Francisco Vega, entre otras muchas. Ahora, community managers, sólo falta empezar a poner en práctica todo lo que sabemos.

Para más información sobre Nonick podéis visitar el blog de Edgar Sánchez, que recoge también un documento de buenas prácticas para quienes queremos crecer en el social media marketing.

La diferenciación ha dejado de ser el objetivo de las compañías para buscar nuevos clientes o fidelizar a quienes forman parte de su cartera. Según José Mª Cubillo, director del área académica de ESIC, las grandes empresas ya se han dado cuenta de que es mucho más efectivo lograr recomendaciones de los clientes, es decir, que difundan buenas referencias.
De nuevo volvemos al “boca a oído”, aunque hoy más bien diríamos al “tecla a tecla”, puesto que esas recomendaciones que refuerzan una marca, esos consejos sobre un producto, se efectúan online, nos llegan a través de las redes sociales.
La crisis ha obligado a aquilatar costes. Internet, bien sea a través de blogs, Facebook, Twitter o Tuenti, se perfila como la respuesta más inteligente para llegar a los usuarios de una manera económica. La sociedad y el cliente -al que se tiene en cuenta hoy más que nunca- han cambiado el los últimos meses. El cambio de comportamiento afecta al sistema de producción, que ahora ejerce la escucha, al de venta y al mercado en general. Ojo al dato: no deja de aumentar el consumo de televisión e Internet de forma simultánea. Esto propicia nuevas maneras de comunicación.

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