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Comunicación on y off line

Decimos que un diálogo es de besugos cuando las personas que mantienen la conversación hablan y hablan sin escucharse y por lo tanto no llegan a comunicarse. Esta expresión define muy bien algo que ocurre entre personas que no se entienden en el más amplio sentido de la palabra. No se entienden porque no se atienden, no hablan el mismo idioma, no manejan los mismos conceptos, no tienen el mismo nivel de conocimientos en la materia o, simplemente, no prestan atención a lo que dice el otro.

Escucha activa

Escucha activa

Esta situación se produce con cierta frecuencia hoy en las redes sociales. Ciertas personas utilizan sus perfiles, por ejemplo en Twitter –una gran herramienta de comunicación- para contar y contar aquello que les interesa pero, sin embargo, son incapaces de tener en cuenta las reacciones que producen sus tuits, de responder a las personas que les mencionan o de agradecer a sus followers que se hagan seguidores suyos o sus RTs.

Esto es un gran error de comunicación. Quienes actúan de este modo, primero, no despiertan simpatía, pierden apoyos espontáneos, recomendaciones, etc. – y, segundo, pierden la oportunidad de recoger el feedback que generan sus conocimientos y opiniones. Si escucharan y tuvieran de veras deseos de llegar a un lugar común –significado etimológico del verbo comunicar- podrían obtener una información muy valiosa. Ejercer la escucha activa sale a cuenta y no es difícil, sólo hay que dedicarle tiempo y buscar los instrumentos de monitorización y análisis adecuadas.

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Emilio Márquez protagonizó el pasado Iniciador en Bilbao. Durante una larga y fructífera sesión, consiguió hacer realidad el propósito de su negocio, Networking Activo, y el espíritu de la organización de un encuentro como éste. Emilio nos sacó de nuestra “zona de confort” en la que nos habíamos sentado a escuchar y, uno por uno y en voz alta, nos hizo charlar. Cada uno de nuestros pequeños speech le dio pie para ahondar sobre un tema. Casi sin querer, todas las personas emprendedoras que decidimos acudir pudimos enriquecernos con las experiencias y la situación vital de los compañeros.

Quienes participamos, de la misma manera que vasos comunicantes, como recipientes conectados, tendimos a alcanzar un nivel de conexión. Vernos en persona y compartir inquietudes refuerza lazos y tiende puentes. Una de las conclusiones a las que ha llegado Emilio Márquez tras su experiencia de años en la Red es que una relación meramente virtual no es plena. Hay que procurar desvirtualizar a los contactos que hemos conocido en Internet y con los que tenemos feeling. En mi caso, tuve la oportunidad de desvirtualizar a @ilazaro -mi primer seguidor de Twitter-, de intercambiar puntos de vista sobre los límites humanos de la comunicación con @mikel_uriguen y de conocer, por ejemplo, a @LgonzalezC.

Entre los presentes habría varias personas que reconocieron haberse “caído y levantado” más de una vez. Tal vez porque en este momento estoy intentando sacar adelante un proyecto para un cliente que está costando más de lo esperado en todos los sentidos, doy las gracias especialmente a @ivanmarcos por sus referencias a la tolerancia al fracaso. Esto no significa “manga ancha” con los errores sino que en lugar de tirar la toalla hay que aprender de ellos. Se analizan y de los tropiezos tratamos de obtener mejoras.

Iniciador en Bilbao, con Emilio Márquez

Iniciador en Bilbao, con Emilio Márquez

Ah, qué menos que una mención a @comunicolv, que comunica bien, luego vende mejor; a mis amigas de @perdidosenweb20, al incansable @aitordelvalle y a un largo etcétera. Trabajamos y pasamos un buen rato, pero la próxima vez llevaremos más tarjetas, siguiendo el consejo de Emilio. Así el networking será más efectivo.

Cuando hablamos claro y nos explicamos correctamente, nos tomamos el tiempo necesario para escuchar y comprender a los demás, reflexionamos antes de responder y de tomar decisiones precipitadas, todo va mucho mejor. El roce hace el cariño y una comunicación fluida ayuda a mantener un flujo constante de información que a la postre propicia el contacto, sea comercial, profesional o personal.
Foto de Mariló Míguez (http://marilo47.blogspot.com/) Foto: Mariló Míguez
Aquí es donde entran en juego las redes sociales y por eso hay que tomárselas en serio. Independientemente de que nos entretengamos con ellas, las redes sociales formar parte ya de la estrategia de comunicación de las empresas. De hecho, están cambiando la forma de trabajar en muchos departamentos: calidad, comunicación, relaciones públicas, marketing…
No se trata de una moda; el éxito de las redes se debe a su propia utilidad. Notas de prensa, campañas, etc. se amplifican gracias a la utilización del social media. La web 2.0 puede reflejar toda la actividad de una empresa u organización, y ésta, a su vez, toda la filosofía de internet: colaboración, participación, cercanía.

Escucha activa y compromiso

Por todo ello, empresas y organizaciones han de hacer un esfuerzo, dedicar horas y capital humano para establecer un diálogo con su comunidad. ¿Qué se dice de nosotros?, ¿dónde?, ¿por qué no se habla de esto o de lo otro? Trabajar en las redes significa establecer una escucha activa, un compromiso y una atención constantes. Son una herramienta, no un mero pasatiempo.
En internet hay que actuar con presteza, buscar los canales de acercamiento. La contestación a cualquier pregunta o sugerencia de un usuario no pude hacerse esperar demasiado. Una demora superior a 24-48 horas dañaría la imagen de la organización.
¿Y dónde está el ROI, el retorno de la inversión? Pues en ese feedback tan valioso que si se obtiene puede señalar problemas e incluso aportar soluciones. Por otro lado, al hacer públicas relaciones sólidas, duraderas y de confianza se gana respeto, importancia, influencia… Esto ayuda a la fidelización de los clientes y favorece la llegada de otros nuevos.
Normalmente, si se llega a la notoriedad por el camino del buen hacer se adquiere una buena reputación, esa palabra mágica que no tiene precio. Lo malo es que la reputación es muy frágil; en esta era de la transparencia y la inmediatez puede romperse por cualquier circunstancia. Si no se sabe gestionar una crisis, el asunto más insospechado puede socavar el prestigio que tanto tiempo ha costado conseguir. Conclusión: el social media management no puede dejarse en manos de cualquiera ni tomarse a la ligera, debe asumirlo alguien que conozca bien la organización y el oficio de comunicar.

Las empresas reconocen que los medios sociales pueden desempeñar un papel importante para alcanzar el éxito, pero paradógicamente no invierten en comunicación.

La mitad de las compañías incluso prescinde de las redes sociales en su estrategia de marketing. Una de cada cuatro dice tener dificultades para publicar contenidos interesantes que conecten emocionalmente con su público (Estudio “Future of Content“, PDF, de Loudhouse y Meltwater Group). La misma encuesta revela que sólo un 32% de quienes se ocupan de llevar las campañas a estas plataformas poseen una formación específica para desempeñar este cometido.

El 84% de las compañías remarcan la importancia de controlar lo que se dice de su marca en las redes sociales, no obstante, sólo una de cada cinco ha invertido en ello.

¿Por qué ocurre esto? Las empresas están acostumbradas a cuantificar los beneficios. El 37% de las compañías estadounidenses consideran que las redes son el canal más eficaz en su relación con los consumidores, sin embargo también les achacan que no existe manera de medir esta efectividad.

Profesionalizar la relación y medir el éxito

Bien es cierto que es difícil contabilizar el éxito de una estrategia de comunicación aunque, a la larga, invertir en comunicación -interna y externa, on y offline- siempre resulta rentable. Por otro lado, gracias a la monitorización de Internet es más fácil desglosar el cálculo del ROI, Return of Investment, (visitas, páginas vistas, clics, comentarios…).

La variable inversión es la suma de tiempos, personas y herramientas. Los beneficios proceden de la reputación, la notoriedad, la satisfacción de los clientes, la generación de confianza, etc. Hay quien le da la vuelta al concepto de ROI y prefiere hablar de IOR: Impact of Relatioship. Ese valor, ¿es o no tan intangible?

MPATÍA es una consultoría de comunicación que se encarga de la gestión de la reputación. Muchas personas se preguntan en qué consiste eso. Muy sencillo: profesionales, empresas, marcas y organizaciones se deben a su prestigio, a la reputación que tienen, y que posiblemente se han ganado a pulso.

Quienes nos dedicamos a la comunicación sabemos la importancia que supone alcanzar y mantener una buena reputación.

Por quqpan

Creative Commons

La reputación, tanto on como offline, es como una planta: hay que sembrarla con mimo, abonarla, regarla, cuidarla cuando hace frío y cuando hace calor, y saber qué hacer en situaciones de crisis. El agua, aunque les extrañe a muchas personas, puede llamarse Facebook, Linkedin o Twitter algunas veces.

Cuidar el prestigio en la web

Para promocionar y acuñar una buena reputación, una herramienta muy útil consiste en centralizar en una sencilla página web (informativa, cercana y fácil de navegar) los enlaces a blogs, sala de prensa y a diferentes redes sociales en las que previamente se ha decidido tener presencia. El motivo es poder así actualizar permanentemente los contenidos y mostrar nuestra actividad.

Las técnicas de posicionamiento (SEO) nos ayudarán a situar la página en los primeros puestos de búsqueda. Para ello habremos de hacernos antes algunas preguntas obvias: ¿A qué público me dirijo?, ¿qué tipo de personas quiero que me encuentren?, ¿en qué contenidos puedo ser un web site de referencia? , etc.

Según vayamos dando pasos y creando contenidos, monitorizaremos todo lo que aparece en Internet. De este modo estaremos siempre informados sobre lo que se publica sobre nosotros y quién lo dice, y podremos explicar cualquier malentendido. En resumen, hoy más que nunca, debido a la inmediatez y universalidad de la comunicación, la reputación requiere mantenimiento. Si tienes una bonita planta, no la abandones.

En el momento actual, Facebook aglutina a más de 400 millones de personas y supera los 10 millones en España. Si fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo. Bien es verdad que la mayoría de los usuarios de esta herramienta la utilizan para el ocio, emitiendo mensajes frívolos o superficiales. No obstante, la extensión de redes como ésta ha cambiado la forma de comunicar, el periodismo, el marketing y la publicidad.

Plataformas como Facebook o Tuenti permiten a las organizaciones conocer las demandas de sus clientes. Sin duda, Facebook ya es el líder del llamado marketing viral, técnica que explotan las redes para llegar a gran cantidad de personas rápidamente para mostrar sus productos, difundir eventos y servicios.

Facebook es hoy en España uno de los máximos exponentes de la Web 2.0. La interacción se convierte en protagonista: los usuarios, tanto empresas como instituciones o particulares, suben fotos, cuentan sus experiencias y muestran sus productos gracias a de los recursos multimedia.

Las personas pueden hacerse fans de páginas culturales y de empresas, un espacio publicitario gratuito hasta la fecha. Además existe Facebook Ads, páginas de Facebook, para crear un buen perfil de negocio, y Anuncios Sociales, que utilizan la plataforma de esta red para crear campañas publicitarias.

El Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail confirma que en Facebook las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de relaciones: alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir la actividad de las marcas. Además, el uso de Facebook como plataforma de referencia a la hora de buscar información acerca de una marca es cada vez más relevante: un 40% de usuarios han utilizado alguna vez la red para este fin.

Una parte peligrosa y a la vez atractiva de todo esto es que el límite entre la parte privada y la de trabajo se difumina. Las redes, bien usadas, conforman comunidades muy útiles para las empresas. De todos modos, hay usuarios que tienen la mala costumbre de agregar a usuarios sólo para difundir información en su propio beneficio. Es preferible que las empresas tengan la decencia de presentarse como tales.

Twitter

Facebook es una red social más lúdica que Twitter, que fomenta la capacidad de síntesis a la hora de expresar una idea. Las principales empresas americanas emplean Twitter para transmitir noticias, muchas de ellas usan este canal para ofrecer la atención al cliente y más de la mitad para publicitar sus ofertas especiales. Uno de las posibilidades más interesantes que ofrece Twitter es que cualquiera con capacidad de observación y síntesis puede “tuitear” un evento en directo.

Nonick 2010 congregó los días 14 y 15 de mayo en Bilbao a los creyentes del social media marketing, entre quienes, por supuesto, me cuento. Si eres periodista y crees en la comunicación, no puede ser de otra manera, ya que el uso profesional de las redes sociales, a pesar de ser incipiente, ya es un canal de comunicación muy efectivo.

Y si no que se lo pregunten a la editora de medios sociales de The New York Times, Jennifer Preston (@NYT_JenPreston), que impregnó de optimismo y vitalidad este congreso europeo de community managers. Aunque en este ámbito y esta nueva profesión queda mucho por descubrir, en su exposición quedó patente que el objetivo del emisor, en su caso el New York Times, es conseguir una conexión emocional con sus seguidores de la manera que ellos prefieran, a través de Facebook, Twitter, YouTube, etc. Hay que estar donde está la conversación, resumía en una clara apuesta por este tipo de plataformas.

De ahí llega la magia. Se trata de implicar a los lectores. “¿Puede que algo no les guste? ¡Por supuesto! Pero eso también está bien”, declaraba Preston en una entrevista. La geolocalización, la posibilidad de añadir lugares en mapas, tras el éxito en USA de FourSquare, fue nombrada por muchos de los ponentes y parece ser la protagonista de las últimas novedades.

Cambios en los modelos de negocio

A un ritmo que a veces alcanzaba los 20 tweets por minuto (#nonick), los asistentes hacían públicas sus reflexiones e impresiones. Uno de ellos decía que las redes sociales han convertido a los usuarios en personas, ése me gustó especialmente. En cualquier caso, una de las conclusiones del congreso fue que las redes, al conectar a los internautas (palabra ya en desuso), están provocando cambios en los modelos de negocio.

Mientras, Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de JESS3, nos contaban cómo crear un espacio a medida para los clientes dentro de las URLs de una organización. Hablaron de la importancia de la estética y ellos, desde luego, dejaron el listón bien alto. ¿El truco? Utilizar el power point solo para trasladar diseños que se han hecho previamente en photoshop, ilustrator, etc. Merece la pena ver su trabajo.

El Startup 2.0 Competition enfrentó a Steremood, una especie de radio que sugiere canciones según el estado de ánimo del usuario; Askaro, iniciativa basada en la geolocalización que conecta usuarios y anunciantes; Sopo, un web site que -más allá de poner a parir al jefe- recoge las opiniones de los empleados sobre la empresa en la que trabajan: ética, conciliación, etc. (mi preferido -“La vita è troppo breve per scegliere il lavoro sbagliato”. Lo siento por Ubaldo Huerta, alma mater entrañable de Askaro, con quien tuve el placer de compartir la cena); MiNube.com y Submate, que se llevó el premio. Es una red que opoera en varias ciudades y conecta a las personas afines que coinciden habitualmente en sus trayectos en metro.

Networking

Hasta aquí los platos fuertes del día, si obviamos el networking entre quienes participamos en NONICK, verdadero hervidero de intercambio de conocimientos, opiniones y contactos, on y offline, que se prolongó durante la cena y las copas hasta bien entrada la noche.

El sábado, vuelta al trabajo en las aulas. En el taller “Why not create a page on Facebook” contamos con la presencia de lujo de Jennifer Preston, que rebatió uno por uno los argumentos de Jose del Moral en contra de Facebook. Para el creador de Metroo.es, Facebook es una plataforma efímera, un punto de encuentro que puede dejar de interesar básicamente si deja de ser gratis.

Se agradece el punto crítico de José del Moral. Luego llegó Andie Grace para darnos a conocer Burning Man, iniciativa a mi modo de ver de gran éxito en internet por su propia naturaleza.

No me quedé a escuchar a Zaryn Dentzel (que llegó a la sede de EITB con capucha en plan starlet), porque he tenido ocasion de oir dos veces a Ícaro Moyano y ya conozco las características de Tuenti, red muy parecida a Facebok si no fuera porque hay que adherirse por invitación y está destinada a personas de menor edad. Es ilegal la pertenencia de niños de menos de 14 años, por tanto muchos de sus usuarios son expulsados a diario (para darse de alta 15 minutos despues con otro perfil). Gabriel Aldamiz-echevarria comentaba que, sin embargo, en Chicismo cabe la posibilidad de que los padres autoricen la participación, bajo su responsabilidad, de los menores de esa edad.

Es obligado dar un aplauso a la eficiente organización, que fue fantástica pese a los fallos de conexión wifi, y hacer una referencia a personas con las que coincidí y compartí Nonick en el sentido más amplio: Alfon Quintela, de Sharing Brands, Benyi Arregocés, de Soda.TV, o mi buen amigo Francisco Vega, entre otras muchas. Ahora, community managers, sólo falta empezar a poner en práctica todo lo que sabemos.

Para más información sobre Nonick podéis visitar el blog de Edgar Sánchez, que recoge también un documento de buenas prácticas para quienes queremos crecer en el social media marketing.

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