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community manager

El aprendizaje por ensayo y error, también llamado prueba y error, es un método de consecución de resultados que no trata de descubrir por qué funciona una solución, sino que sólo señala cuál es esta solución. Suele dar resultados, sobre todo cuando se parte de un conocimiento mínimo del “problema”, mejor si es máximo, claro, y no trata de generalizar dicha solución para otros problemas, léase clientes.

Home del web site interactivo del Servicio de Daño Cerebral del Hospital Aita Menni

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Algo así sucede con el social media. Es complicado explicar en qué consiste esta nueva profesión que se ha dado en llamar community manager (CM) y aprender en unas jornadas o en un máster a desarrollarla con éxito. Un CM no sólo ha de hacer un uso profesional de Facebook y Twitter:   ha de informarnos de lo que sucede en la empresa que le ha contratado (es indudable que el mejor marketing es aquel que difunde la actividad de una compañía) pero también ha de ponernos al día sobre lo que pasa en el ámbito en el que se desenvuelve; tiene que engancharnos, emocionarnos, divertirnos… Evidentemente ha de ser una persona educada, tener sentido común, reaccionar con presteza, e incluso anticiparse a los acontecimientos. ¿Cómo se enseña eso? ¿Cómo se aprende? Ensayo-error. Bueno, mejor dicho, seamos positivos: prueba-acierto.

Lo que está claro es que una empresa u organización del tipo que sea hoy no puede quedarse fuera de la web 2.0. Algunas lo tienen claro y ya han decidido profesionalizar la atención y creación de una comunidad en su entorno. MPATÍA tiene la suerte de realizar este trabajo por ejemplo para el Servicio de Daño Cerebral del Hospital Aita Menni. La foto es de la nueva web que acabamos de estrenar. A ver si os gusta.

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Las empresas reconocen que los medios sociales pueden desempeñar un papel importante para alcanzar el éxito, pero paradógicamente no invierten en comunicación.

La mitad de las compañías incluso prescinde de las redes sociales en su estrategia de marketing. Una de cada cuatro dice tener dificultades para publicar contenidos interesantes que conecten emocionalmente con su público (Estudio “Future of Content“, PDF, de Loudhouse y Meltwater Group). La misma encuesta revela que sólo un 32% de quienes se ocupan de llevar las campañas a estas plataformas poseen una formación específica para desempeñar este cometido.

El 84% de las compañías remarcan la importancia de controlar lo que se dice de su marca en las redes sociales, no obstante, sólo una de cada cinco ha invertido en ello.

¿Por qué ocurre esto? Las empresas están acostumbradas a cuantificar los beneficios. El 37% de las compañías estadounidenses consideran que las redes son el canal más eficaz en su relación con los consumidores, sin embargo también les achacan que no existe manera de medir esta efectividad.

Profesionalizar la relación y medir el éxito

Bien es cierto que es difícil contabilizar el éxito de una estrategia de comunicación aunque, a la larga, invertir en comunicación -interna y externa, on y offline- siempre resulta rentable. Por otro lado, gracias a la monitorización de Internet es más fácil desglosar el cálculo del ROI, Return of Investment, (visitas, páginas vistas, clics, comentarios…).

La variable inversión es la suma de tiempos, personas y herramientas. Los beneficios proceden de la reputación, la notoriedad, la satisfacción de los clientes, la generación de confianza, etc. Hay quien le da la vuelta al concepto de ROI y prefiere hablar de IOR: Impact of Relatioship. Ese valor, ¿es o no tan intangible?

No siempre el camino recto es el más adecuado. Enfoque Consultoría de Comunicación no podía seguir adelante tras diez años de vida y un lapso de tiempo en dique seco, así que preferimos bogar avante pero hacer una ciaboga. Con viento favorable y el mismo timón nace MPATÍA, un proyecto más centrado en el ámbito digital.

Internet está cambiando de forma irreversible la comunicación de las organizaciones. Las páginas web nunca más serán estáticas. La figura del gestor de la reputación en las redes sociales, llamémosle social media manager o community manager, empieza a resultar imprescindible en la relación entre organizaciones y clientes, entre marcas y consumidores. Y MPATÍA quiere otorgar la experiencia que ha de exigirse a este profesional para asumir la responsabilidad de representar a una organización. El objetivo es ayudar a los clientes a convertirse en un referente.

http://www.flickr.com/photos/38647788@N03/3575357945/¿Será por la crisis? ¡Quién lo sabe! No está claro el motivo, pero desde hace unos meses las empresas empiezan a preocuparse por su reputación y a demandar la figura de alguien que se ocupe de ella. Los anuncios reclaman, en el mejor de los casos, una persona que ejerza como social media manager (SMM), es decir, como responsable social de la empresa.

Comienza a comprenderse que un profesional ha de tratar de mejorar la imagen frente a la competencia. Este trabajo, anglicismo por anglicismo, con frecuencia se confunde con el de community manager, normalmente desempeñado por un becario ‘facebookero’ o bloguero mileurista más orientado a la dinamización de comunidades de fans.

El perfil profesional del smm es bastante más sofisticado. Los responsables sociales de una compañía tienen en sus manos la imagen de la marca. Por tanto, pueden desempeñar con solvencia estas tareas, enfocadas cada vez más hacia las redes sociales, personas con formación en comunicación, publicidad y/o marketing con ganas de aprender a manejar estos nuevos canales.

¿Profesional interno o externo? La persona encargada de esta importante tarea ha de dominar la comunicación, el marketing relacional, ser amante de internet -para representar a la empresa en el mundo online- y conocer en profundidad la empresa, su trayectoria, sus clientes…

Nonick 2010 congregó los días 14 y 15 de mayo en Bilbao a los creyentes del social media marketing, entre quienes, por supuesto, me cuento. Si eres periodista y crees en la comunicación, no puede ser de otra manera, ya que el uso profesional de las redes sociales, a pesar de ser incipiente, ya es un canal de comunicación muy efectivo.

Y si no que se lo pregunten a la editora de medios sociales de The New York Times, Jennifer Preston (@NYT_JenPreston), que impregnó de optimismo y vitalidad este congreso europeo de community managers. Aunque en este ámbito y esta nueva profesión queda mucho por descubrir, en su exposición quedó patente que el objetivo del emisor, en su caso el New York Times, es conseguir una conexión emocional con sus seguidores de la manera que ellos prefieran, a través de Facebook, Twitter, YouTube, etc. Hay que estar donde está la conversación, resumía en una clara apuesta por este tipo de plataformas.

De ahí llega la magia. Se trata de implicar a los lectores. “¿Puede que algo no les guste? ¡Por supuesto! Pero eso también está bien”, declaraba Preston en una entrevista. La geolocalización, la posibilidad de añadir lugares en mapas, tras el éxito en USA de FourSquare, fue nombrada por muchos de los ponentes y parece ser la protagonista de las últimas novedades.

Cambios en los modelos de negocio

A un ritmo que a veces alcanzaba los 20 tweets por minuto (#nonick), los asistentes hacían públicas sus reflexiones e impresiones. Uno de ellos decía que las redes sociales han convertido a los usuarios en personas, ése me gustó especialmente. En cualquier caso, una de las conclusiones del congreso fue que las redes, al conectar a los internautas (palabra ya en desuso), están provocando cambios en los modelos de negocio.

Mientras, Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de JESS3, nos contaban cómo crear un espacio a medida para los clientes dentro de las URLs de una organización. Hablaron de la importancia de la estética y ellos, desde luego, dejaron el listón bien alto. ¿El truco? Utilizar el power point solo para trasladar diseños que se han hecho previamente en photoshop, ilustrator, etc. Merece la pena ver su trabajo.

El Startup 2.0 Competition enfrentó a Steremood, una especie de radio que sugiere canciones según el estado de ánimo del usuario; Askaro, iniciativa basada en la geolocalización que conecta usuarios y anunciantes; Sopo, un web site que -más allá de poner a parir al jefe- recoge las opiniones de los empleados sobre la empresa en la que trabajan: ética, conciliación, etc. (mi preferido -“La vita è troppo breve per scegliere il lavoro sbagliato”. Lo siento por Ubaldo Huerta, alma mater entrañable de Askaro, con quien tuve el placer de compartir la cena); MiNube.com y Submate, que se llevó el premio. Es una red que opoera en varias ciudades y conecta a las personas afines que coinciden habitualmente en sus trayectos en metro.

Networking

Hasta aquí los platos fuertes del día, si obviamos el networking entre quienes participamos en NONICK, verdadero hervidero de intercambio de conocimientos, opiniones y contactos, on y offline, que se prolongó durante la cena y las copas hasta bien entrada la noche.

El sábado, vuelta al trabajo en las aulas. En el taller “Why not create a page on Facebook” contamos con la presencia de lujo de Jennifer Preston, que rebatió uno por uno los argumentos de Jose del Moral en contra de Facebook. Para el creador de Metroo.es, Facebook es una plataforma efímera, un punto de encuentro que puede dejar de interesar básicamente si deja de ser gratis.

Se agradece el punto crítico de José del Moral. Luego llegó Andie Grace para darnos a conocer Burning Man, iniciativa a mi modo de ver de gran éxito en internet por su propia naturaleza.

No me quedé a escuchar a Zaryn Dentzel (que llegó a la sede de EITB con capucha en plan starlet), porque he tenido ocasion de oir dos veces a Ícaro Moyano y ya conozco las características de Tuenti, red muy parecida a Facebok si no fuera porque hay que adherirse por invitación y está destinada a personas de menor edad. Es ilegal la pertenencia de niños de menos de 14 años, por tanto muchos de sus usuarios son expulsados a diario (para darse de alta 15 minutos despues con otro perfil). Gabriel Aldamiz-echevarria comentaba que, sin embargo, en Chicismo cabe la posibilidad de que los padres autoricen la participación, bajo su responsabilidad, de los menores de esa edad.

Es obligado dar un aplauso a la eficiente organización, que fue fantástica pese a los fallos de conexión wifi, y hacer una referencia a personas con las que coincidí y compartí Nonick en el sentido más amplio: Alfon Quintela, de Sharing Brands, Benyi Arregocés, de Soda.TV, o mi buen amigo Francisco Vega, entre otras muchas. Ahora, community managers, sólo falta empezar a poner en práctica todo lo que sabemos.

Para más información sobre Nonick podéis visitar el blog de Edgar Sánchez, que recoge también un documento de buenas prácticas para quienes queremos crecer en el social media marketing.

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